Dlaczego Twój kierownik sprzedaży nie dowozi wyników?

Rozdawanie marży, czyli kupowanie klienta za Twoje pieniądze

W marcu 2024 roku robiliśmy audyt w hurtowni pod Radomiem. Właściciel był dumny, bo sprzedaż skoczyła o 12% rok do roku. Gdy jednak zajrzeliśmy w koszty, okazało się, że czysty zysk spadł o 8 400 złotych miesięcznie. Kierownik sprzedaży, chcąc dowieść wynik, pozwalał handlowcom na rabaty rzędu 10-15% przy każdym większym zamówieniu. Robili to bez żadnej kontroli, bo jedynym miernikiem ich sukcesu był obrót, a nie to, ile pieniędzy faktycznie zostaje w firmie.

Problem polega na tym, że handlowcy idą po linii najmniejszego oporu. Jeśli kierownik nie ma twardych wytycznych dotyczących minimalnej marży, zespół rozpieści klientów darmowymi bonusami. Sprawdziliśmy to w 14 różnych firmach handlowych i w 11 z nich sytuacja wyglądała identycznie. Brak blokady w systemie sprzedażowym sprawiał, że firma finansowała prezenty dla klientów z własnej kieszeni, zamiast zarabiać na inwestycje czy nowe maszyny.

W Złoty Standard Marketing liczymy każdą złotówkę, więc pierwszą rzeczą, jaką robimy, jest odcięcie takich wycieków. W firmie z Radomia wprowadzenie sztywnych progów marżowych zwiększyło zysk o 19% w zaledwie 45 dni. Handlowcy musieli zacząć rozmawiać o wartości towaru, a nie tylko o tym, jak bardzo mogą go przecenić. To twarda lekcja, ale Twój biznes musi zarabiać, żeby przetrwać na trudnym rynku.

Kierownik, który goni tylko obrót, to najdroższy pracownik w Twojej firmie.

Zarządzanie przez chaos i brak twardych danych

Większość kierowników sprzedaży, z którymi rozmawiamy, spędza 14 godzin tygodniowo na robieniu tabelek w Excelu, które i tak są nieaktualne w momencie ich wysłania. W maju 2023 roku pracowaliśmy z firmą produkcyjną z okolic Poznania, gdzie raporty były przygotowywane ręcznie przez 4 osoby. Dane były sprzeczne, a kierownik nie wiedział, ile ofert faktycznie wisi w powietrzu. To nie jest zarządzanie, to jest zgadywanie za duże pieniądze właściciela.

Prawdziwy problem zaczyna się, gdy zapytasz kierownika o 'koszt pozyskania leada' albo 'czas domykania sprzedaży'. Zazwyczaj słyszymy wtedy ogólniki. W Złoty Standard Marketing mówimy prosto o pieniądzach: jeśli nie wiesz, ile kosztuje Cię każda złotówka przychodu, to nie kontrolujesz swojego biznesu. Średni czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe w badanych przez nas firmach to 2 dni i 14 minut. To o 24 godziny za długo, żeby wygrać z konkurencją z Niemiec czy Chin.

Sprawdzamy fakty, nie obietnice. Wprowadzenie prostego systemu monitorowania etapów sprzedaży pozwoliło wspomnianej firmie z Poznania skrócić proces decyzyjny o 37%. Kierownik przestał pytać handlowców 'co tam słychać u klienta', a zaczął analizować, na którym etapie uciekają pieniądze. Od tego momentu wreszcie zaczął dowozić wyniki, bo wiedział, kogo trzeba docisnąć, a kogo wesprzeć merytorycznie.

Dlaczego handlowcy oszukują system i kierownika?

Ludzie zawsze wybiorą drogę, która daje im największą premię przy najmniejszym wysiłku. Jeśli Twój system motywacyjny promuje tylko nowe umowy, to handlowcy będą porzucać starych klientów, którzy mogliby kupować więcej. W 2022 roku wykryliśmy, że w jednej z firm usługowych w Warszawie handlowcy wpisywali do systemu 'martwe dusze', żeby tylko podbić statystyki spotkań. Kierownik o tym wiedział, ale przymykał oko, bo sam bał się konfrontacji z szefem.

Twój biznes musi zarabiać na realnych transakcjach, a nie na ładnych prezentacjach w PowerPoincie. Zmiana podejścia z ilości na jakość to podstawa. W Złoty Standard Marketing pomagamy ustawić procesy tak, aby premiować marżę i lojalność klienta. Wystarczyło zmienić jeden zapis w regulaminie premiowania, by średnia wartość zamówienia w pewnej firmie meblowej wzrosła z 2 340 zł do 3 120 zł w ciągu jednego kwartału.

Kiedy kierownik ma narzędzia, by widzieć prawdę w czasie rzeczywistym, próby manipulacji wynikami znikają. Nikt nie lubi być kontrolowany, ale w biznesie zaufanie buduje się na liczbach. Od września 2016 roku nie spotkaliśmy firmy, w której po uporządkowaniu danych nie znaleźlibyśmy przynajmniej 5% ukrytego zysku, który wcześniej po prostu wyparowywał przez lenistwo lub błędy w komunikacji.

Jak naprawić sprzedaż w 3 konkretnych krokach?

Pierwszy krok to twardy audyt lejka sprzedaży. Musisz wiedzieć, ile ofert wysyłasz i dlaczego 82% z nich ląduje w koszu. Nie szukaj winnych, szukaj wąskich gardeł. Drugi krok to ustalenie sztywnych zasad marżowych. Jeśli handlowiec chce dać rabat większy niż 3%, musi mieć zgodę zarządu popartą konkretnym powodem. To drastycznie ucina rozdawnictwo Twoich pieniędzy.

Trzeci krok to automatyzacja raportowania. Kierownik sprzedaży ma być na froncie z ludźmi, a nie w arkuszu kalkulacyjnym. W Złoty Standard Marketing wdrażamy rozwiązania, które dają podgląd na żywo w najważniejsze wskaźniki. Dzięki temu w firmie z Częstochowy, z którą współpracujemy od października 2023 roku, udało się odzyskać 12 godzin tygodniowo czasu pracy menedżera, który teraz realnie szkoli swój zespół.

Pamiętaj, że zmiany bolą, ale brak zysku boli bardziej. Jeśli Twój kierownik sprzedaży mówi, że 'rynek jest trudny', zapytaj go o konkretne dane z ostatnich 90 dni. Jeśli ich nie ma, to znaczy, że potrzebujesz pomocy przy ustawieniu procesów. My nie obiecujemy cudów, my po prostu porządkujemy liczby tak, żeby Twój biznes wreszcie zaczął pracować na Ciebie, a nie Ty na niego.

Sprawdzamy fakty, nie obietnice. Tylko twarde dane budują stabilny zysk.